In der traditionellen Wirtschaft konnte ein Unternehmen über Jahrzehnte mit dem gleichen Geschäftsmodell erfolgreich sein. Einmal aufgebaute Expertise sicherte für Viele die Grundlage für ein ganzes Leben. Das insbesondere in Deutschland ausgeprägte Phänomen der Familienunternehmen sowie der viel zitierte starke Mittelstand stehen sinnbildlich für diese Ausrichtung auf Werte, wie Verlässlichkeit, Beständigkeit und Sicherheit.

Durch den zunehmenden Einfluss der Digitalen Transformation und der dadurch beschleunigten Globalisierung nimmt der Wettbewerb auf jedes einzelne Unternehmen zu. Ergebnis ist, dass heute Konkurrenz nicht nur im eigenen Ort besteht, sondern überregionale und internationale Anbieter den heimischen Markt erreichen. Zudem treten neue, digitale Geschäftsmodelle mit dem Anspruch „disruptive Veränderungen“ herbeizuführen an. Sie wollen die traditionelle Wirtschaft angreifen und durch neue, oftmals hochautomatisierte Lösungen verdrängen. Dass hier Konfliktpotenzial mit früher geltenden Marktregeln liegt, bezeichnet nicht zuletzt die zumindest vordergründige Widersprüchlichkeit des Begriffs „Veränderung“ mit den zuvor genannten Werten der Beständigkeit und Sicherheit.

Beschleunigte Veränderung

Im Rahmen der sich wandelnden Marktlage fällt eines besonders auf: die Geschwindigkeit, in der sich Dinge ändern, beschleunigt sich zunehmend. Immer schneller werden neue Produkte auf den Markt gebracht und immer kürzer scheinen Wettbewerbsvorteile bestand zu haben. Verdrängungsmechanismen aus verschiedensten Richtungen nehmen zu und stellen das einzelne Unternehmen vor große Herausforderungen. Während früher neue Produkte über Jahre erfolgreich auf gleiche Art und Weise verkauft werden konnten, sind heute beispielsweise neue Smartphones oft nach einem halben Jahr bereits nicht mehr aktuell und werden von neuen Modellen ersetzt. Das Beispiel SMS zeigt, dass auch gesellschaftlich stark verankerte Technologien verdrängt werden können. Whatsapp benötigte nur wenige Jahre, um die einstige Gelddruckmaschine der Telekommunikationsanbieter in den freien Fall zu bringen. Für nachhaltigen Erfolg in einer derartigen Wirtschaft des Wandels ist der Willen zur Veränderung und die Fähigkeit zur Innovation notwendig. Wer nicht bereit ist, auf Veränderungen zu reagieren oder diese selbst herbeizuführen, wird irgendwann verdrängt.

Ein Ankerpunkt zur Orientierung

Verändert sich das Umfeld, so müssen sich auch das Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen anpassen. Hierbei wird oft versucht, mit einer Preissenkung zu reagieren, was langfristig in der Regel den eigenen Geschäftserfolg mindert. Niedrige Preise bedeuten auch niedrige Margen. Als zweiter Ausweg könnten das Entwickeln neuer Produkte oder andere Veränderungen in der Geschäftstätigkeit gewählt werden. Eine dritte Strategie ist das Besetzen einer Nische und der Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe. Hierbei geht es darum, sich auf das Lösen eines bestimmten Problemfalls einer bestimmten Zielgruppe zu spezialisieren. Dies kann funktionieren, denn nicht immer bedeuten disruptive Innovationen auch das Ende für etablierte Unternehmen. Beispielsweise lebt auch über 100 Jahre nach Beginn der Luftfahrt die Frachtschiffahrt weiter. Jedoch bieten beide Arten der Logistik Vorzüge für den Transport verschiedenartiger Güter und besetzen somit eine eigene Nische.

Egal auf welche Art, die Fähigkeit zur Veränderung ist in jedem Fall für moderne Unternehmen notwendig. Um einen Wandel erfolgreich vollziehen zu können, ist eine starke Vision als Leitbild enorm wichtig. Niemand verkraftet große Veränderungen ohne jegliche Orientierung. Im Grunde geht das dabei darum, sich der eigenen Stärken und der Tradition bewusst zu werden, um diese dann zu bewahren und in neue Kontexte zu überführen. Mit einem Ankerpunkt, der den Sinn und Zweck des eigenen Handelns ausdrückt, kann auch in neuen Wettbewerbssituationen erfolgreich agiert werden. Die Antwort auf die Frage nach der eigenen Identität stellt somit eine zentrale Herausforderung an Unternehmen in Zeiten der Digitalen Transformation dar. Wer sich seiner selbst sicher ist, kommt auch in unbekanntem Terrain zurecht.